Hanibal: jak data a výkonnostní marketing pomohly zachránit firmu
Hanibal potřeboval dostat podnikání zpět na zdravější základ. Pomohli jsme spočítat, jaký objem prodejů musí pokrýt režii, a otevřít i potřebu snížení nákladů. Přesnou analytiku jsme propojili s řízením kampaní a postupně nasadili Profitlink pro optimalizaci podle marže objednávek. Díky tomu jsme dokázali stabilizovat firemní cashflow a eshop dostat opět do růstu.
Kolik musí e-shop prodat, aby pokryl provoz?
Hanibal procházel náročným obdobím a majitelé řešili další směřování firmy. O rozhodnutích, která firmě pomohla znovu se postavit na nohy, otevřeně promluvili také v rozhovoru pro CzechCrunch.
Do společného rozhodování jsme přinesli propočet vztahu mezi tržbami, marží a režií. Ukázali jsme, jaký objem prodejů firma potřebuje, kolik zbývá na reklamní investice a kde už ekonomika vyžaduje snížení nákladů. Majitelé tak měli konkrétní podklad i pro obtížná rozhodnutí.
Přečíst rozhovor pro CzechCrunch ↗Jedno PNO na takové rozhodování nestačí
Příliš přísný limit reklamních nákladů může omezit prodeje potřebné k pokrytí provozu. Uvolnění rozpočtu zase musí odpovídat tomu, kolik firma na objednávkách skutečně získává.
Proto jsme řízení marketingu opřeli o ekonomický model. Propojili jsme objednávky e-shopu, jejich stav, nákupní ceny a náklady reklamních kanálů. Rozpočet jsme posuzovali v souvislosti s marží, objemem prodejů a náklady, které musí podnikání unést.
Kolik si můžeme dovolit dát do reklamy?
Stejné procento marže neznamená stejný prostor pro marketing. Rozhoduje také obrat a režie, kterou musí podnikání unést.
Ilustrační čísla, nikoli data Hanibalu. Hrubá marže = tržby minus nákupní cena prodaného zboží. Ostatní provozní náklady zahrnují režii i další variabilní náklady, bez reklamy. Limitní PNO = (hrubá marže v Kč − ostatní provozní náklady) / tržby. Jde o hranici nulového provozního výsledku, nikoli doporučený cíl. Pro zisk a rezervu musí být náklady nižší.
Od propočtu k práci v kampaních
Model jsme převedli do každodenního řízení výkonnostního marketingu. Pracovali jsme se strukturou kampaní, cíli nabídek, rozpočty a produktovými feedy. Při rozhodování jsme zohledňovali sezónnost i dostupnost sortimentu.
V dubnu 2026 jsme začali postupně nasazovat Profitlink. Ten doplnil do Google Ads konverzní hodnotu založenou na marži prodaného zboží. Reklamní systém tak dostal přesnější informaci o ekonomické hodnotě objednávky.
Nové kampaně běžely vedle stávajících. Jejich podíl jsme upravovali podle výsledků, abychom změnu ověřovali postupně v reálném provozu e-shopu.
Stejná tržba. Jiná hodnota pro podnikání.
Pokud kampani posíláme jen tržby, dvě stejně velké objednávky vypadají stejně. Profitlink doplňuje maržovou hodnotu, aby při optimalizaci záleželo i na tom, co se skutečně prodalo.
Maržová hodnota: 200 Kč
Reklamní náklad: 200 Kč
Maržová hodnota: 600 Kč
Reklamní náklad: 200 Kč
Modelový příklad, nikoli konkrétní objednávky Hanibalu. ROAS = tržby / reklamní náklady. POAS = maržová konverzní hodnota / reklamní náklady. Do Google Ads se předává hodnota objednávky; POAS slouží k vyhodnocení jejího poměru k nákladům. Přesnost signálu závisí na správnosti nákupních cen a definici marže.
Obnovený objem a marketing řízený podle ekonomiky
Ve srovnávaném období vzrostly tržby o 38 % a počet objednávek o 39 %. Návštěvnost se zvýšila z 1,03 na 1,63 milionu relací.
V pátém měsíci optimalizace dosáhl POAS kampaní využívajících Profitlink hodnoty 2,25. Na každou korunu reklamních nákladů tak připadlo 2,25 Kč vykázané maržové konverzní hodnoty. Tuto informaci můžeme využít při rozhodování o dalších investicích i nastavení kampaní.
Růst probíhal při vyšších reklamních investicích a souběžných změnách ve firmě. Náročné období jsme zvládli společně s majiteli, týmem Hanibalu a dalšími partnery. Naším příspěvkem bylo propojení ekonomického propočtu, přesnějších dat a odborné práce v reklamních účtech.
Hanibal tak získal podklad pro rozhodování, kdy marketing podpořit, kdy změnit jeho nastavení a kdy je potřeba hledat řešení v nákladech nebo sortimentu. Optimalizace na zisk začíná porozuměním tomu, co na objednávce skutečně zbývá.
Z POAS 0,83 na 2,25 v pátém měsíci.
Výkon jsme průběžně vyhodnocovali a podle výsledků upravovali kampaně i jejich rozpočty. Vývoj nebyl přímočarý — pátý měsíc přinesl nejvyšší POAS ve sledovaném období.
„Máme za sebou náročné období a tým Datanimals nám výrazně pomohl udržet potřebný obrat za rozumné náklady. Tím hodně přispěli ke stabilitě našeho cashflow. A ještě mě jako majitele cestou naučili, na jaká čísla se koukat.“
Profitlink. Náš vlastní nástroj pro optimalizaci kampaní na zisk.
Profitlink jsme vyvinuli přímo v datanimals. Jde o první český nástroj, který propojuje údaje o objednávkách s nákupními cenami produktů a do Google Ads předává maržovou hodnotu konverze. Kampaně tak mohou optimalizovat podle reálné hodnoty prodaného zboží, ne jen podle obratu a průměrného PNO.
Kolik si vaše firma může dovolit investovat do marketingu?
Propojíme pohled na kampaně s čísly vašeho podnikání a navrhneme konkrétní postup.
Nezávazně poptat spolupráci →