Fáze 1: od ztráty do zisku
Nízké PNO vlastně nic neznamenalo
Když nás HappyZoo oslovilo, hned na začátku auditu jsme zjistili, že investice do reklam sice proudí, ale není to nijak zvlášť propočítané.
PNO bylo nízké a i když se report tvářil v pořádku, kampaně vlastně nic extra nepřinášely. Bylo jasno: pro další růst se investice do kampaní musí řídit úplně jinak.
HappyZoo je skvělý příklad toho, jak postupně vybudovat pořádně ziskový e-shop – stačí to jen dobře spočítat a zkoušet.
HappyZoo s námi prošlo spoustu fází:
Počáteční audit a ztráta. E-shop nerostl, jelikož se díky nízkému PNO škrtil objem objednávek a fixní náklady vyrušily zisk, které kampaně přinášely.
Datové řízení a platformy. Rychle jsme zjistili, že "správné" PNO leží úplně někde jinde a u některých platforem můžeme jít i za hranici návratnosti (a nákupy se dokončí jinde).
Škálování investic. Další navyšování objemu objednávek a tím i obratu, díky čemuž jsme otočili e-shop do vyššího zisku.
Aktuálně: optimalizace na zisk. Aktuálně probíhá už několik měsíců optimalizace na zisk, kdy jsme vyměnili ROAS za POAS (Profit on Ad Spend), sledujeme ziskovost na každé jednotlivé objednávce a řešíme cross-sell, lead-sell a mnoho dalšího.
Více informací zde. 👋 Je to něco, co by vás taky zajímalo?
Napište nám:
Nezávazná poptávka
Jak jsme na to šli
Větší sklad, vyšší náklady, vyšší PNO a přitom… vyšší zisk
Začátek spolupráce u HappyZoo probíhal zrovna v době, kdy se e-shop přestěhoval do nového skladu. Ten byl svou velikostí nastavený na dvojnásobný obrat, než ten předchozí.
To znamená, že aby se sklad vyplácel a rozprostřely se všechny náklady, bylo potřeba v něm protočit 2x víc zboží. Větší sklad znamenal větší náklady, ale kampaně nešly při dodržení stávajícího PNO naškálovat.
My zvýšili PNO, tím zvýšili i obrat, rozprostřeli fixní náklady a HappyZoo díky tomu začalo být každý měsíc v zisku.
Datové řízení a efekt platforem mezi sebou
Datové řízení: různé PNO pro různé platformy
Aby šlo takové škálování provést, rozpočítali jsme si PNO a investice na jednotlivých platformách: Google Ads, social, shopping, Meta (Facebook, Instagram), mailingy a další.
Díky tomu jsme zjistili, kde se pálí peníze neefektivně a kde by naopak přinesly mnohem větší užitek.
Jeden příklad za všechny: na Facebooku jsme pravidelně neefektivní, aby se nákupy dokončily v organicu, directu nebo levněji v Ads. Nákupy prostě někde nastartovat musíte. Tenhle efekt se pak děje mezi všemi platformami navzájem.
U HappyZoo to probíhalo tak, že jsme na začátku šli nad přímou návratnost úplně na všech platformách – vlastně jsme zdánlivě zhoršili výsledky úplně všude.
Celkové PNO na celém e-shopu jsme zvedli na dvojnásobek a výsledek byl ten, že jsme skončili v zisku.
Hlídat platformy nebo podnikání jako celek?
Marketing Efficiency Ratio: metrika MER
V ideálním případě jde při řízení kampaní o to, že nekladete důraz na výsledky z platforem, ale to, co je důležité pro klienta – skutečné investice a co mu ve výsledku přinesly.
Neberete až tak v potaz, co vám ukazuje Meta (záleží i na atribuci po zobrazení – může pro vás být důležitá) nebo data z GA4 (atribuce připsaná pouze poslednímu prokliku – last click).
Řešíte jenom to, co na začátku vložíte a co vám na konci měsíce z e-shopu vypadne za zisk (a obojí spočítáte na korunu přesně).
To je také možná důvod, proč klienti nečtou reporty – pokud agentura dodá výsledky z GA4, nesedí to s tržbami a pro majitele e-shopu není žádný důvod, aby nad reportem trávil čas.
Pokud ale sledujete MER a správné tabulky, všichni vidí na správná data a to je cesta k růstu. Zároveň si neškrtíte investice ve chvíli, kdy máte přidat.
Aktuální fáze naší optimalizace
Optimalizace na zisk: přechod z ROAS na POAS
Po roce a půl používání tabulky datového řízení a postupného vylepšování kampaní jsme potřebovali udělat další větší krok a tím byla optimalizace kampaní na zisk.
Začali jsme sledovat metriky jako je marketing profit, Profit on Ad Spend (POAS), cross sell, lead sell a další. Jednoduše řečeno, přecházíme z generování obratu na generování zisku – a sledujeme zisk na každé jednotlivé objednávce a také na to optimalizujeme kampaně.
Abychom si byli jistí, že se nám nepropadne výkon, dělali jsme tuto změnu postupně kampaň po kampani – a teď už jenom sledujeme neustálé zvyšování výkonu.
Datanimals je třetí marketingová agentura, se kterou za 12 let fungování našeho eshopu spolupracujeme. A už po necelém roce jednoznačně nejlepší. Jsme rodinná firma s neformální atmosférou a je fajn komunikovat s lidmi, kteří jsou na podobné vlně.
Spolupráce přináší pozitivní výsledky a jestli jsme ještě před rokem tak trochu přešlapovali na místě, v současné době už zase i díky spolupráci s datanimals směřujeme vpřed. Nárůst objednávek přišel tak rychle, že nás to v příjemném slova smyslu zaskočilo.
